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斗鱼与虎牙发展前景分析「对斗鱼虎牙以及B站的投资分析」

我不得是哪一年开始看游戏直播的….

我觉得游戏有意思,直接自己去玩就行了,干嘛要看别人玩?不是很奇怪吗?

这总让我想起了大学时候有一位怪异的同学,喜欢去网吧看别人包夜….

后来第一次看游戏直播,看的是王思聪创办的熊猫TV….

这算是被王校长带货吧…因为当时开始玩炉石传说了…所以看炉石主播比较多,学他们怎么组卡,那个时候主要看的是囚徒和王师傅….

结果熊猫直播好景不长,在2019年初倒闭了…当年我还没分析过咋回事…

没看懂啊…半年前IG战队才夺冠,IG和熊猫是一个老板,就凭IG的流量好好利用,也不至于会玩不下去吧….

不过当时也是直播界竞争最激烈的时候,各个平台都天价签约主播,特别是背后有金主爸爸支持的….光靠富二代为爱发电,确实玩不过真正的资本….

然后我就从熊猫换到斗鱼了…因为以前经常看的主播都跳到斗鱼了…

接触B站是2019年底了吧….其实已经很晚了….

一开始B站以二次元和鬼畜为主的吧…我不是目标用户,不是很清楚,也不怎么喜欢看弹幕视频….

当年应该算是B站那场破圈晚会之后吸引的新用户….

因为那场晚会的女主持人是我高中同学….

看了之后我才发现,B站不仅只有二次元的内容,有些UP主的内容还不错…

我自己经常看的一个“大庆赶海”,一个大叔去沙滩上面挖贝壳….对于我这样内陆长大的人来说,还是挺有意思的…

还有一个是“大湿的学徒”,黑暗之魂系列的游戏UP主,魂类游戏难度很大,有时候没思路的时候,就看下学徒的视频取取经….

然后B站也有直播板块,前两年是把冯提莫挖过去了吧…然后今年是LOL板块的德云色,抗韩奇侠一代目笑笑。

今年S11决赛直播我看的就是德云色解说的,比官方解说有意思多了….毕竟他们曾经都是比较靠前的职业选手,游戏理解肯定是高专业解说一档的…

然后是虎牙,这个我看的非常少,就是有一次好奇UZI在哪里直播,下载看了一下….虎牙和斗鱼的同质化程度很高,几乎区别就是主播不一样….这是我作为用户的一个基本感知….

刚好这三家公司都是上市没多久的公司….B站和虎牙是2018年,斗鱼晚点,是2019年中旬,所以我就从股票投资的角度看看它们…

先看业绩吧….

在2018年三季报的时候,这仨公司的营收还在一个级别….平均是35亿左右吧….我看的公开财报数据差不多是从那个时候开始的….

然后到现在是刚出了2021年Q3财报,刚好过去三年,但这三年,这三家公司的营收开始分化了….

三年之后,2021年三季报,按滚动业绩的算法,B站的营收已经达到174.43亿/年,已经是斗鱼的两倍了…

特别是从今年开始,B站有一个较大的上涨趋势,但虎牙和斗鱼已经增长乏力,全年是一个持平的走势,虎牙还好点,能维持增长,斗鱼的营收已经开始掉头了…

再从收入结构上看….

斗鱼和虎牙的收入结构比较单一,过于依赖直播收入了,直播收入就是大家看视频给主播刷利润,然后平台从中间抽成….

斗鱼的直播收入占总收入的94.2%,虎牙稍微好点,但也是五十步笑百步….

而B站的收入结构要平衡一些….

游戏、会员增值、广告、电商业务….均有比较好的成绩….而且四个业务板块之间可以相互导流扶持….

作为上市公司,公司业绩增速和收入结构,实际上已经反应到股价上了….截止到上周五,我统计了一下这三家公司在美股的市值….

B站是美股和港股两个交易所上市,在港股B站的估值给的更高,差不多到2000亿了,因为虎牙和斗鱼仅在美股上市,所以B站也只按美股的估值来对比….

资本市场的估值具有乘数效应,所以斗鱼和B站业绩虽然只差了一倍,但估值上的差距被拉到了25倍之大…

业绩增值和收入机构的差异背后,实际上是公司商业模式的差异和战略的差异….

从虎牙、斗鱼成立开始,感觉商业模式就没怎么变…核心还是培养主播,主播吸引流量,流量换来打赏收入,以及用流量做一些广告….

这个商业模式我觉得是存在问题的….就是说商业模式不好….

段永平之间说过,他考察公司首先看的就是商业模式,如果商业模式不好,就不往下看了….就像刮奖刮出来一个“谢”字来,你还接着往下刮吗?

1、为客户产生价值的是主播,而不是平台

直播平台,在没有互联网技术的时代,不就是线下的剧场吗?我们可以去线下剧场看各种表演….

而随着4G通讯技术的普及,直播平台成熟之后,我们可以在家里通过移动终端看到各种主播的表演,确实一种效率的提升….

但只是效率提升了,原来的商业模式没变….

我们去剧场或者去直播平台看演出,主要是冲着演员和主播去的,而不是为了平台去的…所以用户的价值主要由演员和主播创造….

他们在价值收益分配的时候,高流量的演员和明星对平台而言就有定价权…这是符合经济学原理的….直播平台赚的钱都被大主播拿走了…

我还记得前几年去线下看了杨笠的演出…那个时候她还没现在这么火,当时还没讲普信男的段子,所以票还比较便宜….

为客户创造价值的主要是脱口秀演员,所以门票收入的分成,应该是演员和背后的经济公司拿走了大头….

所以如果直播平台运营的不好,那就只能像这个场地一样,收点场地费,卖点汽水和瓜子就完事了…

2、为客户提供的服务质量不稳定,且收费和服务质量不对等

直播服务的质量受制于主播的表现,如果主播那一段时间的状态不好,那观众其实是看了个寂寞….

我自己看斗鱼就有这种感觉,有时候主播打的挺好,还看的蛮有意思,但有时候主播打的很差,我就不想看了….

而且直播的收入主要来源于观众打赏….打赏其实是一种低级的冲动消费行为,对于客户来说,支付的费用和获得的服务是严重不对等….

我觉得我自己算是比较好的消费者,也不吝啬玩游戏氪点金,但我看斗鱼直播从来没花过一分钱,能白嫖的东西为什么要花钱?

感觉给主播打赏是一件挺傻逼的事,我想在斗鱼花点其他的钱,又好像没什么可以买的….

冲动型消费者的用户画像素质肯定不高,说直白一点,就是这个群体真实的消费能力不强,都不是优质客户….

所以,产品质量不稳定,冲动型消费,用户素质不高,这三个要素加起来,持续性营收的能力要打一个很大的折扣….

我猜测当年乔碧萝事件肯定对斗鱼和虎牙的打赏收入产生很大的影响….一时间女主播纷纷停播,榜一大哥连夜跑路,从此以后直播不露脸的女主播默认按坦克算….

我觉得当年给乔碧萝打赏的客户是不是可以找平台索赔啊…明显是货不对板,是欺骗消费者的行为….

3、生产资料的利用率不高….

这个问题要对比来看,这也是直播和视频最大的区别….

斗鱼和虎牙的主要生产资料是主播,但主播的直播时间是有极限的,一天最多只能直播24个小时….而且当时没看,后面就没得看了…

但视频服务就完全不一样,一个是视频经过剪辑制作,单位时间内的产品质量是比直播高的,而且视频可以反复播放,可以重复创造价值,换算出来就是这个产品的边际成本非常低….

对于主播而言,直播需要自己卖力表演,属于劳务性收入,干活才有钱,躺下就没钱了…而视频则为产品型收入,只要把视频挂上去,就会重复持续的产生价值….

所以我们现在可以看到很多主播,同时也是B站的UP主,比如说斗鱼的王师傅在B站做美食类视频节目….

显然这是这一种流量产生价值的更好的方式….

现在斗鱼和虎牙应该是意识到这个问题了,所以近期都上线了视频区,但这个估计是为了抗衡B站的防御性举措….

由于商业模式的区别,在运营上就体现为对主播流量的利用率差异上….

根据经济学原理,东西谁用的好,最后就在谁手上,从斗鱼和虎牙的收入结构上看,主要还是依赖主播打赏分成的钱…广告收益只有一个零头…

虎牙比斗鱼稍微强一点,广告收入占比要高几个百分比,所以在签约主播上,如果这两家不是同一个老板,后面应该是斗鱼抢不过虎牙….

但这两兄弟跟B站比起来,就被降为打击了…B站主要意图是把主播的流量往自身其他的产品线上面导入…这样就能把主播的流量转化为更大的价值…

后面估计会发生更多这种情况,斗鱼和虎牙辛辛苦苦培养出来的主播,等合约期过了之后,就被B站抢起去了….

这个其实跟英雄联盟的战队比较像….

像老一代俱乐部,RNG,WE等,还在辛辛苦苦培养选手,靠买卖选手和接广告获利….

而后面来的滔搏这样的战队,背后是滔搏商业体支持….

滔搏商业体看中的是LPL的巨大流量能给自己原本的生意引流….所以在买选手方面随便氪金,其实也花不了几个钱….

5000万足够凑冠军阵容了,5000万如果作为滔搏商业的营销费用的话,我觉得简直太便宜了,而且俱乐部本身还能接广告回血,所以四舍五入等于不要钱….

据说今年B站的LOL战队BLG也在氪金,打算买UZI,K9,TIAN,bin,刘青松来组成全神全华班,如果能打出成绩的话,绝对流量拉满…. 估计这个队能占LPL的一半流量….

然后这些人都在B站直播….B站LOL的直播和相关的二创流量估计又要暴涨….LOL作为游戏板块的大分区,虎牙和斗鱼估计要哭死….

在B站的战略规划上,都尽量规避掉了上面的问题….

B站的主要产品是弹幕视频,而视频也是由用户制作,模式是我的一波客户制作产品服务另外一波客户,价值产生主体是UP主制作的视频和其他用户添加的弹幕….

所以你挖up主是没用的…B站只要UP主的作品,并不在意UP主本人,比如说王师傅既是B站的UP主,又是斗鱼的主播,两者不冲突…

然后B站的收入结构中,对流量的变现做得比较好….

B站可以花钱买流量,鼓励UP主做出更好的产品吸引更多的用户,然后流量大反过来对UP主也有吸引力…再用高质量视频产生的流量去做产品类收入,例如游戏、会员增值,电商等….形成一个正向循环….

一个是联合游戏公司做独占游戏发行收入….这部分收入就有14亿,这部分收入就充分利用了视频的流量…斗鱼和虎牙也做一些游戏的广告,但收入就只有个零头….

然后是会员增值服务, 我也冲了B站的大会员,一个月15,订阅收入是非常稳定的收入…在经营层面,稳定收入的估值是给的非常高的….

然后还有电商业务….现在互联网已经被玩明白了…流量最好的归宿就是带货….

我其实没搞明白,斗鱼和虎牙在游戏直播上的流量这么大,为什么没搞点相关的电商业务….?还是战略不重视,运营偷懒就默默挂了个商城功能完事….

所以从股票投资的角度,B站的股票可以考虑买,后面只需要等估值再降一点,毕竟我觉得1600亿有点贵….

但对斗鱼和虎牙而言…现在的估值反倒是有点低估值陷阱的味道了….

斗鱼目前的市值只有63.82亿….

我们可以看下斗鱼的资产负债结构….

斗鱼其实挺有钱的….虽然估值只有63亿,但账上却有59亿的现金….所以现在斗鱼的市值就止跌在60亿以上…因为再跌就是公司白送了…

资产负债表的结构很差,钱多但不知道怎么花…ROE的水平会非常低,应该是公司战略找不到方向….没有氪金的方向啊…

如果虎牙和斗鱼的战略做不出有效改变….估计股价是很难有起色的….

我自己思考的几个战略转型方向….结合当前的业务能快速看到效果的….当务之急是把收入结构从打赏收入调整为订阅收入和产品收入….

有三个方向可以尝试吧….

1、做内容。2、做电商。3、做游戏….

斗鱼和虎牙本身就有很多主播资源,这些资源即是主播,也可以是小演员….直播平台可以专门进行综艺创作…然后在平台内独家播放….

如果内容做的好,不仅可以为主播直播间反向引流,还能产生订阅服务模式….

我还记得当年熊猫TV搞的那个主播狼人杀节目还挺好看的….

这不是现成的路子么….搞个斗鱼大会员,可以看高清版、抢先版、花絮版…演员还都是自己家的主播…也是一个捧红主播的方式…

而且游戏主播在直播存在排位等待时间,这个时候就可以要求主播转播自家的自制内容….也是一种内部资源互推….

靠内容的收入就是典型的产品型收入了…

再然后是做电商….

这个应该是流量的终极解决方案了吧….网红们那些搞来搞去最后不都是卖货么….

电商不是说在APP上开发个功能挂点商品就够了…而是要和主播特色和直播内容形成联动….

直播间可以直接挂商品链接….每个直播间能形成契合直播间风格的产品目录,这个是需要营销部门去策划的….

我觉得直播平台可以从游戏周边这个细分品类入手….

想想看,泡泡玛特都有800亿的市值呢…

游戏周边是一个很确定的商机,我反正是自己都有体会,我玩了一段时间血源诅咒之后,自己玩的不好,就去B站上看学徒的视频….

然后发现B站有电商,上面卖血源诅咒的手办….

斗鱼和虎牙都是游戏直播平台,聚集的受众都是该游戏的玩家,手办应该是很好卖的….

比如说余小C的直播间,在电脑桌上摆几个诺手的手办,然后排位期间随手摆弄几下,推个手办的购买链接,相信效果会不错的….

然后直播间卖出去的产品,还可以跟主播分成,这也提高了主播的流量变现价值….

我之前看的几个斗鱼主播,经常会在游戏空闲期推销一下表妹开的潮服潮鞋淘宝店,这证明直播间的流量是有电商消费需求的….

但斗鱼和虎牙自己没挖掘好这个需求,结果流量价值便宜淘宝了….

还有颜值区的主播,可以卖卖衣服和化妆品等,或者搞个COSPLAY,直播平台可以找服装厂制作COS类产品,给女主播穿….让女主播带货….

这个从主播成长的角度,也是多赢的手段….

主播可以一站式在斗鱼、虎牙成长,平台不仅是主播展示才华的引流平台,也是主播靠流量带货的平台….可以加强主播对平台的粘性….

而且主播依靠打赏收入和带货收入,成就感肯定是不一样的….一个是卖艺,一个是新零售….社会价值上完全不是一个水平….

另外就是商城体系和会员积分体系可以连通起来….

直播观看时长和给主播打赏,都可以获得积分,然后这个积分可以用于商城的消费,可以购买游戏周边或者游戏道具….

这样就能一定程度上消除客户冲动消费的罪恶感,因为打赏主播了,自己也可以换到一些周边产品,也算是主播变相带货吧….

第三是游戏方面…

这方面就抄B站的作业啊…按理说游戏直播平台和弹幕视频平台相比,更容易切入到游戏行业里面去啊…

游戏直播平台,可以直接从流量分析中找到客户的偏好,然后在找游戏尝试做联合运营,合作开发,然后找游戏主播做推广,一个产业链全部在自己手上….

制造业都这么玩的吧,在一个环节做到头部之后,开始整合供应链….不也是这个道理吗….

哦对,其实还有第四个方向…账上都有60亿了…

遇事不决就整点固定资产吧…要不最后生意实在搞不下去了,还能剩个物业收租呗….比如说斗鱼在武汉光谷,在光谷东搞块地呗,做一个网红直播社区….

有潜质的主播可以直接拉过来本地化培养,就安排住社区里面,然后社区里面搞一些配套服务,才艺培训,服装租赁,化妆间,健身房等…

办公区可以做一些专门的剧本团队,为主播搞整活策划….可以引入第三方的公司,搞生态发展….直播工会嘛,一起在社区办公….

反正钱不能光放在账上,得花,得花出方向,花出新的营收,花出新的商业模式…如果还保持现有落后的商业模式,估计离被整合收购不远了…

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